Как винтаж на красных дорожках превратился в отдельную индустрию

Изначально тренд на винтаж родился как ответ на более глобальный запрос на осознанное потребление и устойчивость в индустрии. Здесь все просто. Вместо того, чтобы взять на красную дорожку новый наряд (или, что еще хуже, сшить его специально по этому случаю), лучше прийти в чем-нибудь архивном. Так старая вещь получает новую жизнь, планета очищается от перепроизводства одежды, а знаменитость и ее стилист зарабатывают звание осознанных потребителей. Бывали у селебрити-стилистов, впрочем, и более практичные (если не сказать конъюнктурные) интересы. Часто к винтажу они прибегали за неимением альтернатив. Когда у тебя самого еще нет имени в индустрии, а твоя клиентка — начинающая старлетка, бренды не то чтобы выстраиваются к тебе в очередь. Так было с Лоу Роучем и Зендеей. Роуч откровенно признается, что в начале карьерного пути его подопечную никто не хотел одевать — и выкручиваться приходилось по-разному. Например, с помощью винтажа. «Поначалу это было необходимостью. Когда мы начинали, никто не хотел давать Зендее вещи. Я — выходец из винтажного бизнеса, у меня был свой магазин в Чикаго. Многие вещи, которые она носила в начале карьеры, брались из моего магазина или у лругих вантажных дилеров», — вспоминает стилист в интервью Vogue Business.

Сегодня такой нужды и Лоу и его главной клиентки больше нет. По состоянию на начало 2024-го Зендея — признанная фэшн-дива и лицо Louis Vuitton, посотрудничать. с ней будет рад любой бренд. Тем не менее, она продолжает частенько выходить на красный ковер в архивных образах. Самые яркие примеры из недавних — наделавший много шума костюм робота Mugler из кутюрной коллекции 1995 года и костюм авторства Александра Маккуина для Givenchy, надетые в промо-туре к выходу второй «Дюны». Сейчас эти выходы преследуют уже совсем другие цели. Звездные стилисты быстро поняли, что ностальгия — мощная движущая сила в моде. И гарантированный способ «завируситься». О выходе в редкой архивной вещи будут шуметь все соцсети и фэшн-медия. Да что там: в последние годы появились целые аккаунты в соцсетях, посвященные отслеживанию выходов звезд в архивных луках. Как выяснилось, винтаж — еще один действенный инструмент в условиях экономики внимания, где сильные эмоции — равно деньги. И раз уж эти эмоции вызывают винтажные образы, значит, они вновь и вновь будут доставаться из закромов и надеваться на подопечных селебрити-стилистов.

Глобально есть два пути: обращение к архивам брендов и самостоятельный поиск у винтажных дилеров. В первом случае и стилист, и его клиентка должны обладать большим весом в индустрии и весомой записной книжкой с контактами нужных людей. Архив — это святая святых бренда. И его двери не открываются перед каждым встречным. Лучше сразу настроиться, что это игра вдолгую: на налаживание таких связей скорее всего уйдет не один год. И перед этим, вполне возможно, придется выгулять не одно платье из новых коллекций бренда. Стоит ли игра свеч — решает каждый для себя индивидуально. В большинстве случаев, разумеется, ответ положительный. В конце концов, тщеславие никто не отменял.

Сократить ожидание помогут дилеры винтажа. Грамотный стилист знает все явки и пароли — и умеет дружить с владельцами винтажных магазинов. У них подчас можно найти архивные вещи по-настоящему музейного уровня — вплоть до винтажного кутюра. Бутики вроде Byronesque Vintage и Moji Farhat — это настоящие сундуки с сокровищами, где подчас есть вещи, недоступные даже в архивах брендов. Но есть один нюанс: они выставлены на продажу. Поэтому в интересах владельца винтажного магазина чаще всего продать вещь звезде, а не дать ее напрокат ради одной красной дорожки. Но здесь уже возможны разные варианты — все зависит от личных договоренностей. Лоу Роуч всегда подчеркивает, что он выкупает все архивные вещи для Зендеи.

Но кому все это выгодно? Казалось бы, знаменитостям. С помощью винтажных луков они получают гарантированный буст популярности в околомодных кругах. Уверены: и без того обласканная индустрией Зендея стала еще популярнее после выхода в костюме робота Mugler. А еще это надежная страховка от досадной ситуации дабл-дрессинга: чем более редкий винтаж отыскал ваш стилист, тем меньше вероятность, что кто-то еще придет на то же мероприятие в похожем. С этими аргументами трудно поспорить. Но, судя по всему, все сливки здесь как обычно снимают бренды. Фактически они получают бесплатное промо в виде постоянных упоминаний в соцсетях и диджитал-медиа. А в условиях экономики внимания любое упоминание — это деньги. Так, выход Зендеи в уже упомянутом костюме робота потенциально заработал Mugler $13.3 по оценкам media impact value. Вдобавок бренд выдал звезде ценную архивную вещь при условии, что после этого она выйдет в свет в платье из текущей коллекции — и таким образом подсветит реальное коммерческое предложение марки. Случается и так, что бренды получают всю выгоду, не приложив к выходу никаких усилий. Костюм Александра Маккуина для Givenchy оу Роуч нашел для все той же Зендеи в винтажном магазине Aralda Vintage в Лос-Анджелесе — но пресс-служба Дома не отказала себе в удовольствии сделать пиар-рассылку для журналистов с указанием на выход знаменитости.

В каком-то смысле выгодоприобретателями являются и стилисты. Винтаж помогает им подтвердить свой статус: чем круче и реже находка, тем выше положение стилиста в индустрии. А вот с владельцами винтажных магазинов все сложно. В безусловном выиграше оказываются те, кто сотрудничают со звездами исключительно на коммерческих условиях. Хочешь винтажную вещь — купи. А вот с выдачей напрокат все обстоит куда менее прозрачно. В этом случае выгода для дилера заключается лишь в упоминании его бизнеса в социальных сетях звезды. Но такие договоренности достигаются лишь устно — и не всегда выполняются. Да и пресловутая отметка далеко не всегда ведет в аккаунт толпы потенциальных покупателей.